Brand Equity: o que é e como mensurar

Quanto vale a sua marca? A resposta para essa questão é um dos pontos mais importantes do seu negócio. Para chegar ao resultado, é essencial contar com o brand equity. Esse termo representa, de forma simplificada, o “valor da marca”.

Ele permite fazer uma gestão de ativo intangível e até gerar destaque no mercado. Assim, as marcas de luxo ou aquelas consideradas premium, de grifes a opções de tecnologia, sabem disso e aproveitam tal aspecto para melhorarem o seu desempenho.

Ao mesmo tempo, chegar ao número do brand equity não é tão fácil quanto fazer uma avaliação do negócio. Por isso, este artigo vai te explicar como funciona esse conceito e seus pilares!

O que é Brand Equity?

O brand equity descreve o nível de influência que uma marca tem na mente dos consumidores. As organizações estabelecem o valor da marca criando experiências positivas, que estimulam as pessoas a continuarem comprando, em vez dos concorrentes que fabricam produtos semelhantes.

Isso é feito gerando conscientização, por meio de campanhas que falam dos valores do público-alvo, cumprindo promessas e qualificações quando os consumidores utilizam o produto. 

Assim, ao oferecer incentivos de fidelidade aos consumidores, como pontos que podem ser trocados por descontos ou um produto grátis no dia de seu aniversário, eles têm mais probabilidade de continuar comprando da sua marca. 

As mensagens e imagens em torno de sua marca devem ser coesas para que o consumidor possa identificá-la com facilidade. Quais valores os consumidores associam à marca? É aqui que você deve se preocupar!

Qual a diferença entre Branding e Brand Equity?

Em primeiro lugar, o Branding é o processo de criação de uma marca, a partir de um produto que existe ou vai ser lançado. Mas, não pense que branding é apenas ter o nome da marca, um logotipo, uma identidade visual ou uma composição tipográfica. Na verdade, trata-se de criar um storytelling em torno da marca, que está enraizada nos benefícios funcionais e emocionais do produto, que serve como solução para melhorar a vida de seus consumidores.

Por outro lado, o brand equity é um benefício de longo prazo, que você obtém por meio de esforços consistentes de construção de marca. Ou seja, é o compartilhamento da mente emocional que uma marca comanda entre seus consumidores, o que lhe permite ter uma diferenciação estratégica, fortalece a fidelidade e proporciona uma vantagem emocional em categorias altamente competitivas.

Os fatores que afetam a mensuração do valor de marca 

Poder de influência no mercado

Quanto mais uma marca vale, maior é o seu “poder” sobre o mercado — não apenas sobre seus consumidores. Então, medir o nível de influência é uma forma de acompanhar, indiretamente, o quanto a sua marca vale.

Nesse sentido, é preciso identificar a capacidade que a marca tem de influenciar as decisões do mercado, de maneira geral. Na moda, por exemplo, isso pode ser medido por algumas tendências.

O brand equity da Pantone é maior, porque a empresa consegue definir as cores e paletas de cada ano e estação. Da mesma forma, as marcas de roupas que ditam o que vai aparecer nas passarelas também têm mais valor.

Em outro setor, talvez não seja tão fácil identificar a influência sobre o ritmo do mercado. Mesmo assim, vale fazer uma análise para entender se o seu negócio é pioneiro e faz com que os concorrentes tenham que “correr atrás”. No caso dos fornecedores, conseguir mais flexibilidade pode indicar a influência.

Do ponto de vista do marketing, vale a pena fazer uma pesquisa de brand awareness. A ideia é compreender qual é a participação da sua marca e se ela é referência no mercado.  

Qualidade percebida

Não basta produzir itens ou prestar serviços de qualidade. É preciso que o público também enxergue o que a sua empresa é capaz de oferecer. Por isso, é necessário entender qual é o nível de qualidade percebida.

Uma forma de medir isso é ao realizar pesquisas de mercado qualitativas a respeito da marca. É possível definir alguns valores e perguntar o quanto o público associa esses termos ao seu negócio. Também é viável questionar quais são as primeiras palavras que o público associa à sua marca.

Assim, é possível entender melhor como a empresa é vista pelos clientes, e se essa percepção está alinhada com os valores do negócio.

Por exemplo, a Apple, que é uma das marcas mais valiosas do mercado, nem sempre consegue vencer seus concorrentes quando falamos em especificações técnicas. No entanto, ela é vista como uma empresa inovadora, de alta qualidade e pioneira. Tudo isso faz com que as pessoas paguem preços premium — mesmo que a qualidade efetiva seja equivalente a de outros produtos.

Estimativa da taxa de royalty

A taxa de royalties corresponde ao valor do “empréstimo” para uso da marca. Ou seja, é o custo que alguém precisa pagar para utilizá-la comercialmente, embora não se trate de um licenciamento. Esse valor, normalmente, é uma porcentagem sobre o faturamento.

Trata-se de uma alternativa muito utilizada por franquias. Nesse modelo, a taxa de concessão é paga pelos franqueados, que aproveitam o reconhecimento prévio da marca. Se o seu negócio for franqueador, é possível fazer um cálculo com base nessas informações. Basta conhecer a média de faturamento dos franqueados, para entender qual é o impacto da marca.

Se o negócio não tiver essa operação, sem problemas. É possível simular a cobrança de royalties, para entender o brand equity, além de realizar um benchmarking e utilizar valores de competidores franqueadores, por exemplo.

No entanto, é indispensável considerar outras variáveis, como a localização de pontos ou as condições de mercado. Nesse caso, a medida é indireta e não é precisa, mas pode ajudar na análise geral.

Fidelidade dos clientes

A fidelidade é uma das medidas de sucesso para qualquer negócio. Em uma análise quantitativa, é mais barato converter um cliente que já comprou do seu negócio anteriormente. Então, um aumento na retenção de clientes também eleva a lucratividade e a chance de faturamento.

Ainda, existe a chance de estabelecer renda recorrente. Especialmente em negócios com modelo baseado em assinaturas, isso é indispensável. Afinal, é algo que faz com que o lifetime value (LTV) do cliente seja maior, além de trazer mais previsibilidade e segurança para as finanças.

Além disso, existem aspectos qualitativos, intangíveis e que afetam o brand equity. Os clientes fiéis se tornam defensores de marca e isso é muito importante para a sua empresa. Diante de uma crise de imagem, por exemplo, será possível contar com pessoas dispostas a argumentar a favor da sua marca. É mais ou menos a lógica por trás de personalidades e celebridades.

Os defensores também são promotores do negócio. Eles podem indicar os produtos e serviços para outros clientes, o que é conhecido como marketing boca a boca. Isso reduz os custos de aquisição do cliente (CAC) e auxilia a fortalecer a base!

Como um dos componentes indispensáveis para a fidelidade é a satisfação, vale medir esse índice. Por meio do Net Promoter Score (NPS), por exemplo, você conhece a porcentagem de promotores e de detratores. Os índices de reclamações e a taxa de rejeição (churn rate) também ajudam a mensurar esse aspecto — e, portanto, o valor da marca.

Avaliação de rendimentos

Diante de uma proposta mais prática, é possível fazer uma avaliação dos rendimentos. A intenção é conhecer, de certa maneira, os riscos associados à marca e a sua capacidade de se sustentar ao longo do tempo. Os negócios maiores ou com maior brand equity, em geral, apresentam menos riscos.

Além de considerar o faturamento e o nível de lucratividade, é preciso pensar em outros fatores. Cada um deles tem um peso e serve para definir qual é o nível de riscos e a eficácia de atuação no mercado.

O objetivo principal é entender qual é a chance de atuação ao longo do tempo. A intenção é compreender a chance de rentabilidade do negócio, em longo e médio prazo. O cálculo demonstra as taxas de retorno para os investidores, o que permite identificar o impacto da marca.

Fluxo de caixa descontado

O fluxo de caixa descontado tem relação com o valor da empresa, em vez de apenas considerar o potencial da marca. Por isso, é possível ter uma visão global, mas ainda é necessário pensar no fator ligado ao brand equity.

O seu objetivo é ponderar a flutuação do valor do dinheiro, ao longo do tempo. A ideia é entender, por exemplo, o cálculo do valor no presente em relação a um investimento que será feito no futuro. Também é preciso considerar a taxa interna de retorno, para ajustar os números.

Esse método utiliza diversos aspectos como contratos, contas a receber, projeções de vendas e assim por diante. Desse modo, é possível “antecipar” o valor que será movimentado e entender o quanto ele vai significar no presente — e, portanto, quanto vale a marca, caso tudo isso se concretize.

Apesar de envolver vários cálculos, não é uma alternativa tão complicada. Inclusive, você pode simplificar certos números para ter uma base de cálculo eficiente. Dessa forma, é possível aliar esse estudo a outros fatores, de modo a ter um entendimento robusto dos valores.

Diferença na margem de lucro

De maneira técnica, o brand equity não é apenas o valor da marca. Ele envolve, principalmente, a diferença entre os ganhos com um produto de marca e outro sem marca. Se os itens forem semelhantes ou iguais, então é sinal de que a diferença está, puramente, na marca.

Essa diferença serve para ter uma ideia precisa e mais tangível sobre esse valor. A partir desse número, é possível entender qual é o peso dos outros fatores que citamos e como eles impactam a sua estratégia de resultados.

Imagine uma situação em que existe a venda de um produto A, sem marca, que custa R$ 50,00. Já o produto B é muito semelhante ao primeiro e serve ao mesmo propósito. No entanto, por ter uma marca amplamente divulgada, custa R$ 75,00. Na prática, o brand equity é de R$ 25 por unidade. Se a segunda empresa vende 10 mil unidades por mês, então o valor mensal da marca chega a R$ 250.000,00, embora o faturamento seja de R$ 750.000,00. Percebe a importância?

Esse cálculo complementa todos os outros e, inclusive, serve como parâmetro de comparação. Assim, você pode encontrar quais são os valores mais próximos desse cálculo.

Conhecer e mensurar o brand equity é essencial para se posicionar corretamente no mercado e aproveitar as melhores oportunidades. Com o uso desses fatores, você terá uma visão clara sobre qual é o valor da sua marca. Quer mais informações e dicas como essas? Assine nossa newsletter e fique sempre por dentro!