[De Zero a Um] A concorrência é o seu foco?

“Concorrência significa ninguém lucrando, nenhuma diferenciação significativa e uma luta pela sobrevivência. Então, por que as pessoas acreditam que a concorrência é saudável? A resposta é que a concorrência não é apenas um conceito econômico ou uma simples inconveniência que indivíduos e empresas precisam enfrentar no mercado. Mais do que tudo, a concorrência é uma ideologia — a ideologia — que permeia nossa sociedade e distorce nosso pensamento. Pregamos a concorrência, internalizamos sua necessidade e aplicamos seus mandamentos. Como resultado, ficamos prisioneiros dela — ainda que, por mais que concorremos, menos realmente ganhamos”. Peter Thiel e Blaker Masters, De zero a um, Capitulo 4.

Aos 16 anos, entrei no meu primeiro curso: Logística. Em uma matéria sobre marketing (minha favorita), discutíamos sobre BI e concorrência. Aaah, a concorrência: ditadora de tendências e terror de muitos CEOs e no marketing. 

Meus professores sempre diziam: "precisamos nos basear na concorrência. No que os grandes players estão fazendo, e o que já foi feito no mercado e deu certo. Precisamos pegar isso, melhorar e replicar". Vamos resumir essa ideia em "ideologia da concorrência"!

Por muitos anos, essa ideia martelou na minha cabeça como a única correta, até que eu conheci o livro “De zero a um” — que me ajudou a desconstruir esse pensamento fixo, e deu espaço para uma nova ser construída. "E se todo mundo estiver entregando uma solução errada para o mercado? E se tem algo que seja 10x melhor que isso, e ninguém pensou ainda?".

Estudo de caso

Vamos usar a Netflix de exemplo. Por que os players do entretenimento demoraram tanto para nos oferecer um serviço de locação de filmes, em catálogo aberto, sem precisarmos sair de casa, e, melhor ainda, pagando um preço fixo? Vamos ser sinceros, as locadoras nunca mais tiveram chances depois que Reed Hastings e Marc Randolph, fundadores da Netflix, tiveram essa ideia em 2007.

Mas, e se eles tivessem insistido no modelo inicial do seu negócio, que era apenas uma locadora com diferencial de ser delivery, e por assinatura? Será que eles seriam essa febre mundial, com imensas produções próprias e capacidade de ditar tendências? Isso eu não tenho como afirmar, mas, se fosse apostar, diria que não.

O que esse exemplo mostra é que existem inúmeros problemas no nosso dia-a-dia e, embora estejamos acostumados a lidar da maneira disponível, nem sempre é a melhor forma.

Não é porque a Blockbuster fazia todo mundo ir para lojas incríveis, com cheiro de pipoca e videogames para as crianças, enquanto os pais passavam um bom tempo decidindo quais filmes levar para casa, que essa forma de fazer as coisas é a melhor e deve ser permanente. A Netflix nos provou isso e, não é à toa que vemos notícias constantes dessa empresa, superando grandes canais de TV a cabo e gigantes do entretenimento. 

Outro exemplo é a Apple, que abandonou a ideia de produzir um leque infinito de produtos, para se dedicar a construir poucos de altíssima qualidade e conseguiram, em apenas 3 anos, ultrapassar gigantes do mercado que pareciam inabaláveis. 

“Em janeiro de 2013, a capitalização de mercado da Apple era de 500 bilhões de dólares, enquanto as do Google e da Microsoft juntos valiam 467 bilhões de dólares. Apenas três anos antes, a Microsoft e o Google eram cada uma mais valiosas que a Apple.” -Peter Thiel e Blaker Masters, De zero a um.

Pessoas vs. Concorrência

O mais perigoso de tudo isso é que nos pequenos 10 anos de carreira que tenho, com mais de 200 clientes atendidos, eu nunca tinha ouvido uma conversa sobre fazer "dez vezes melhor", mas perdi as contas de quantas vezes me questionaram sobre o porquê de não estarmos fazendo igual a concorrência, e digo perigoso, pois acredito que as empresas deveriam focar em pessoas, e não em seus rivais. 

Por fim, eu gostaria de deixar um exercício que compartilho bastante em reuniões.

“Os diferenciais do seu negócio, são realmente seus? Ou se eu colocar o nome de um concorrente na frente, não vai fazer a menor diferença para o consumidor?”. Você saberia me responder? Acompanhe a seguir, um trecho do "De zero a um" que pode ajudar!

Não, seu produto não vende sozinho

“O graal do engenheiro é um produto notável o suficiente para “vender a si mesmo”. Mas qualquer um que dissesse realmente isso sobre um produto real deveria estar mentindo: está delirando (mentindo para si) ou vendendo algo (e portanto se contradizendo). O clichê de negócios inverso adverte que “o melhor produto nem sempre vence”. Os economistas atribuem isso à “dependência da trajetória”: circunstâncias históricas específicas independentes da qualidade objetiva podem determinar quais produtos desfrutam uma adoção ampla. Isso é verdade, mas não significa que os sistemas operacionais que usamos e o layout dos teclados no qual digitamos foram impostos por mero acaso. É melhor pensar na distribuição como algo essencial ao design de seu produto. Se você inventou algo novo, mas não inventou uma forma eficaz de vendê-lo, possui um mau negócio — por melhor que seja o produto.“ -De zero a um, capítulo 10.

Bom, até aqui falamos um pouco sobre a ideologia da concorrência, que apesar da sua clara importância, não é ela que deve ditar como você atua. Assim, ela é uma métrica que precisa ser contextualizada no cenário real da sua empresa, não existe produto/serviço exatamente igual, apesar de alguns casos existirem diferenças sutis ou discrepantes, como força de marca envolvida, distribuição, design, e outros.

Tudo isso influencia fortemente no sucesso do seu negócio. Ou seja, com tantas variáveis, não existe receita de bolo que possa ser replicada infinitas vezes, e que gere sucesso a todos que a aplicam.

Falando de startups, mais de 74% delas fecham em menos de 5 anos no Brasil. Ou seja, talvez, esses empreendedores subestimaram algumas características do mercado. Portanto, vamos observar os principais motivos levantados pela CB Insights em 2019.

Esses dados também merecem um estudo mais profundo, mas nesta análise do "De zero a um, quero discutir sobre essa afirmação: “Produto ou solução não atendem a uma necessidade real do mercado”.

A necessidade real do mercado

Com base nos insights do livro "de zero a um", o primeiro ponto pode parecer bem óbvio, mas esse conceito pode ser definido como uma lacuna inexplorada e com grande potencial, devido a necessidade apresentada pelas pessoas que movimentam o mercado.

Já o segundo ponto, exige uma resposta mais complexa, como necessidade real do mercado. O “real” é o que faz toda a diferença, pois estamos habituados a apresentarmos a resposta mais simples primeiro, antes de expormos nossas reais objeções.

Por exemplo, você está passeando no shopping e passa por uma loja de eletrônicos, que habitualmente costuma comprar, e resolve entrar apenas para verificar o que tem de novidade, mas sem nada específico na cabeça. Um vendedor prontamente aparece para te mostrar todas as novidades, uma delas é a  última edição de um smartphone de marca desconhecida, porém extremamente completo, com diferenciais que você ainda não tinha visto, e depois de uma ótima apresentação sobre o produto, finalmente o vendedor faz a oferta: “Você pode levar ele por apenas R$3.999,00”. 

Pera, ok, o celular parece ser muito completo, mas por 4 mil reais!? Numa marca que você nunca ouviu falar? Parece meio absurdo, né? Eu não sei você, mas a primeira coisa que eu falaria: “QUE CARO! Por R$4.000 eu compro um iPhone”.

E aí que entra a questão, o problema foi o preço? Claramente não.

Existe muito mais por trás desse comentário, questões profundas que mesmo o vendedor oferecendo um desconto 10, 15, 20% a conta ainda não fecharia para mim, isso porque ele não estaria abordando minha real necessidade. E o livro "De zero a um" acerta novamente.

Como encontrar a necessidade?

Essa pergunta pode ser respondida com apenas um método: 5 Why! 

Esse é um exercício muito simples (mas que não deve ser executado de maneira simplista), que consiste em fazer 5  vezes a pergunta “Why?” e a cada resposta, você tem uma noção mais profunda da real objeção ou necessidade do cliente. Vamos experimentar utilizando o mesmo exemplo:

• por que é muito caro? Porque o iPhone custa 5 mil e é da Apple;
• por que ser da Apple é importante? Porque eu já conheço e confio na marca;
• por que você confia? Porque meus amigos tem, e falam muito bem;
• por que seus amigos falam bem? Porque o celular não dá problema, e quando é necessário o suporte é ótimo, eles trocam peças que quebram naturalmente de graça, além da revenda ser muito boa;
• por que todos esses benefícios fazem a diferença? Porque não quero ter dor de cabeça com meu celular, quero comprar e ter tranquilidade.

E aqui a real necessidade fica evidente, eu não deixei de comprar porque o celular custava R$4.000,00. Eu deixei de comprar, porque a marca não me inspirava segurança suficiente para desembolsar esse valor e que, inclusive, é mais atrativo pagar R$1.000,00 a mais em um iPhone para ter essa segurança.

Keep it simple

Claro que esse é um micro exemplo se comparado com os grandes desafios de mercado, mas ele traz muita clareza sobre a situação. Se abordarmos a primeira necessidade apresentada, estamos correndo um risco muito forte de errarmos no que estamos oferecendo, por mais que nosso produto seja ótimo ao ponto de acharmos que ele deveria se vender sozinho. Por isso, precisamos avaliar a real necessidade do mercado, e o que seu produto/serviço está entregando.

O seu público não está buscando o produto/serviço mais inovador do mercado, luxuoso ou até mesmo barato. Na verdade, ele quer aquilo que atenda a sua real necessidade, e isso envolve bem mais do que só ter um “produto tão bom que se vende sozinho”, envolve ter uma distribuição eficaz, um design bem pensado, que caiba dentro do orçamento considerado justo para aquele tipo de investimento. 

E aqui fica a pergunta: o quão, profundamente, você entende a necessidade do seu público-alvo? Depois dessa análise sobre De zero a um, talvez, esteja na hora de contar com ajuda de agência especializada em Marketing Digital de Performance, clique aqui e vamos agendar um bate-papo!